從此前公布的2021年人口數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)人口出生率依然呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，奶粉市場(chǎng)“僧多粥少”的局面還在持續(xù)加劇，各奶粉品牌及渠道的“搶人”大戰(zhàn)愈演愈烈，2022年開(kāi)年不過(guò)兩個(gè)多月，奶粉市場(chǎng)的新客戰(zhàn)就已經(jīng)進(jìn)行得熱火朝天了。

十億補(bǔ)貼、買一送一、超大禮包……

品牌大力度砸新客

近日，君樂(lè)寶聯(lián)合各大渠道上線“春季總攻，十億補(bǔ)貼”活動(dòng)，針對(duì)新客，君樂(lè)寶推出奶粉買一送一的活動(dòng)，且無(wú)需任何證件，通過(guò)買贈(zèng)的形式幫助渠道開(kāi)新以及動(dòng)銷。據(jù)悉，君樂(lè)寶旗下至臻A2、優(yōu)萃、優(yōu)萃A2、樂(lè)星、樂(lè)臻等產(chǎn)品均參與該活動(dòng)，活動(dòng)將從3月1日持續(xù)到6月30日，上線之后，十分鐘成交就破千單，可見(jiàn)活動(dòng)之火爆。

除了君樂(lè)寶之外，目前市面上推出此類大力度促銷活動(dòng)的奶粉品牌也不在少數(shù)。比如飛鶴，在4月25日之前，消費(fèi)者購(gòu)買星飛帆、星飛帆A2、星飛帆卓睿等奶粉憑借出生證明可享受買一送一（大聽(tīng)），而購(gòu)買飛鶴淳芮、精粹益加等產(chǎn)品則可以享受買一送二（小聽(tīng)）的活動(dòng)；而3月份，消費(fèi)者首次購(gòu)買金領(lǐng)冠珍護(hù)及悠滋小羊，憑出生證明可以享受買大送小，購(gòu)買塞納牧及睿護(hù)可享受買大送大。

對(duì)于美贊臣的品牌新客，購(gòu)買大聽(tīng)可獲得同系列同段位400g奶粉一聽(tīng)。而坦圖則是針對(duì)即將到來(lái)的3.8節(jié)推出主題活動(dòng)，新客購(gòu)買各段位奶粉一聽(tīng)可獲得一聽(tīng)小聽(tīng)奶粉，購(gòu)買3聽(tīng)+38元，則可以獲得中國(guó)黃金虎一只。

除了買贈(zèng)之外，品牌在新客禮包上也在不斷加碼，不管是數(shù)量、品種，還是金額均是層出不窮。比如飛鶴2月份聯(lián)合亮嬰坊等渠道推出39元新客大禮包，包含飛鶴奶粉、背包、積木、尿不濕、游泳以及飛鶴奶粉回購(gòu)券；金領(lǐng)冠攜手南寧各大門店推出9.9新客禮包，包含菁護(hù)奶粉、濕巾、回購(gòu)券以及精美禮品，據(jù)悉，該活動(dòng)將從2月15日持續(xù)到3月31日。

旗幟1月份則攜手新時(shí)代辣媽母嬰等渠道推出99元新客大禮包，內(nèi)含旗幟奶粉、門店游泳卡、門店服裝券、用品券以及奶粉回購(gòu)券。此外，美素佳兒、啟賦等品牌還針對(duì)新客推出了紅包福利，完達(dá)山推出第二聽(tīng)半價(jià)的優(yōu)惠。

鎖定前端、助力后端

線下活動(dòng)協(xié)助開(kāi)新

當(dāng)然，雖然新客促銷力度很大，但是品牌的知名度千差萬(wàn)別，引流效果也各不相同，其反映的最直觀的效果就是新客開(kāi)發(fā)的差異。因此，為了更好地助力新客開(kāi)發(fā)，除了推出大力度的促銷活動(dòng)之外，不少品牌也在通過(guò)不同方式的線下活動(dòng)幫助引流以及提升品牌在區(qū)域內(nèi)的知名度。

比如佳貝艾特開(kāi)啟全國(guó)范圍的扎根行動(dòng)，扎根終端、扎根市場(chǎng)，助力門店的開(kāi)新及動(dòng)銷，據(jù)悉，在2月的第四周，僅江蘇省區(qū)就開(kāi)展了41場(chǎng)扎根活動(dòng)，開(kāi)發(fā)新客85個(gè)，動(dòng)銷1055聽(tīng)。

而海普諾凱則是巧借《大灣仔的夜》綜藝熱度，聯(lián)合全國(guó)門店打造了節(jié)目同款大排檔——“大灣崽”排檔，讓小朋友與家長(zhǎng)能實(shí)景參與其中，將網(wǎng)絡(luò)聲量直接轉(zhuǎn)化到終端。據(jù)悉，在綜藝期間活動(dòng)累計(jì)舉辦了550場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新客約2000名，奶粉銷量約16000聽(tīng)，直接助力線下門店的新客開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品動(dòng)銷。

再比如飛鶴攜手門店開(kāi)啟觀影活動(dòng)，據(jù)悉，在該活動(dòng)中，消費(fèi)者不僅能領(lǐng)取大禮包一份，且還能獲得抽獎(jiǎng)券一張，以電影+禮品雙重福利吸引顧客。金領(lǐng)冠則是攜手門店開(kāi)啟孕媽才藝大比拼，將觸角延伸到前端用戶，不僅給了孕媽們一個(gè)展示自我的平臺(tái)，也為后續(xù)的嬰配粉開(kāi)新及動(dòng)銷蓄力。

此外，蓓康僖更是早早就啟動(dòng)了“歡僖中國(guó)行”的IP活動(dòng)。君樂(lè)寶還推出了老帶新的活動(dòng)，老顧客成功推薦一名消費(fèi)者購(gòu)買奶粉，即可領(lǐng)取1張100元代金券，通過(guò)老帶新的模式實(shí)現(xiàn)裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

2022年的新客戰(zhàn)

來(lái)得早、力度大

而從以上品牌今年的新客戰(zhàn)我們能看到兩個(gè)特點(diǎn)，其一就是來(lái)得早，往年的新客戰(zhàn)，大多會(huì)在年后相繼開(kāi)啟，今年的新客戰(zhàn)則是從1月開(kāi)始就不曾間斷。據(jù)筆者了解，部分品牌甚至過(guò)年期間也在終端開(kāi)展活動(dòng)，以求深度挖掘消費(fèi)力。

其二就是力度大，近兩年，獲客難度、獲客成本以及維護(hù)成本都在不斷增加已經(jīng)成為了行業(yè)的共識(shí)。有門店反饋，“當(dāng)下，一個(gè)奶粉新客成本已經(jīng)達(dá)到300多元”，可見(jiàn)現(xiàn)在開(kāi)新客，不僅要拼創(chuàng)新，還要拼誰(shuí)更愿意砸錢。而不管是從君樂(lè)寶開(kāi)啟的“十億補(bǔ)貼”來(lái)看，還是從其他品牌的促銷活動(dòng)來(lái)看，均呈現(xiàn)出大力度的投入。

不可否認(rèn)，在人口紅利逐漸消失的奶粉市場(chǎng)，品牌集中化加劇、動(dòng)銷乏力、新客銳減……各方都?jí)毫ι酱�，不過(guò)，面對(duì)壓力，我們也能看到各大品牌沒(méi)有坐以待斃，而是在“搶新客”的路上創(chuàng)新出擊。