一、與市場(chǎng)的冷面跳著熱舞 中國(guó)孕嬰童市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十年的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了從空白到8000億的飛躍，到2007年，更呈現(xiàn)出根本轉(zhuǎn)型的態(tài)勢(shì)。轉(zhuǎn)眼2007年已經(jīng)過(guò)半，回首喧囂的來(lái)時(shí)歲月，您會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是曾經(jīng)裹足不前的跨國(guó)企業(yè)，高調(diào)盤(pán)踞中國(guó)市場(chǎng)的十年。這是中國(guó)企業(yè)以前所未有的熱情投入其中，卻遭遇擱淺的十年。這是跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)智慧，與中國(guó)消費(fèi)者的民族感情微妙交織的十年。這是后WTO時(shí)代，中國(guó)企業(yè)憑著20年積淀，尋找未來(lái)戰(zhàn)略起飛點(diǎn)的十年。也是狂奔中失足落馬與壯志未酬者的傷逝十年。眾多國(guó)內(nèi)外廠(chǎng)商的耕耘，創(chuàng)造了中國(guó)孕嬰童市場(chǎng)突如其來(lái)的繁榮，繁榮背后，卻是眾多品牌瞬間崛起，卻又在轟轟烈烈中轉(zhuǎn)眼即逝的悲愴。大浪淘沙，8000億餡餅雖大，眾多淘金者卻難能分得一杯羹。中國(guó)孕嬰童市場(chǎng)是黃金遍布還是海市蜃樓？許多人發(fā)出這樣的疑。 二、洞察中國(guó)孕嬰童市場(chǎng)的復(fù)雜性 1、使用群體的脆弱性 孕、嬰、童是人生中最脆弱的三個(gè)階段，最容易受到外界環(huán)境不良因素的影響。國(guó)家投入大量精力進(jìn)行優(yōu)生優(yōu)育宣傳和驚心動(dòng)魄的現(xiàn)實(shí)案例使現(xiàn)代父母對(duì)孕嬰童用品的衛(wèi)生和安全條件要求近乎苛刻，最先考慮的是質(zhì)量及安全性，其次才是價(jià)格，即便覺(jué)得貴，也不敢買(mǎi)過(guò)于低廉的產(chǎn)品。而這更增加了其家庭的消費(fèi)剛，毋庸置疑，2007年，中國(guó)無(wú)數(shù)個(gè)家庭將進(jìn)入這一波剛性消費(fèi)需求階段，同時(shí)，這波需求將會(huì)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)高潮在今后幾年內(nèi)延續(xù)。 2、消費(fèi)觀念的灌輸性 中國(guó)孕嬰童市場(chǎng)的發(fā)端，源于跨國(guó)巨頭對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的市場(chǎng)教育，他們通過(guò)渲染國(guó)際先進(jìn)的育嬰文化，灌輸國(guó)外的消費(fèi)理念，培育中國(guó)的消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)，也在這種教育中得到了豐厚的回報(bào)：新一代的準(zhǔn)父母對(duì)國(guó)際大品牌的追捧，連很多跨國(guó)公司都始料未及。被外資公司教育出來(lái)的消費(fèi)者對(duì)其品牌忠誠(chéng)度很高，他們甚至?xí)�主�?dòng)地尋找該品牌的其他產(chǎn)品�？鐕�(guó)巨頭在主要細(xì)分市場(chǎng)—配方奶粉、紙尿褲、輔食、養(yǎng)護(hù)用品的高端取得絕對(duì)性壟斷地位�？鐕�(guó)巨頭的產(chǎn)品很全，很多概念都是中國(guó)消費(fèi)者想都沒(méi)有想過(guò)的。國(guó)內(nèi)的嬰兒用品生產(chǎn)廠(chǎng)家大多是看它們?cè)趺醋�，然后全盤(pán)照抄　　3、飽和競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性 與絕大多數(shù)其他商品一樣，中國(guó)市場(chǎng)上的孕嬰童產(chǎn)品也已進(jìn)入了相對(duì)過(guò)剩狀態(tài)。仔細(xì)探究包括孕嬰童食品、穿戴用品、養(yǎng)護(hù)用品、寢居用品、出行用品、玩教用品等六大類(lèi)56個(gè)系列365個(gè)種類(lèi)的孕嬰童產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)和包括月子護(hù)理、早教、兒童攝影等的服務(wù)市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本規(guī)律：各主要細(xì)分市場(chǎng)高端為跨國(guó)品牌壟斷，中端實(shí)用品牌進(jìn)退失據(jù)，低端國(guó)內(nèi)廠(chǎng)家一團(tuán)亂戰(zhàn)。122家嬰幼兒奶粉廠(chǎng)家，1200多家營(yíng)養(yǎng)品廠(chǎng)商、8000多家玩具企業(yè)以及多得無(wú)法統(tǒng)計(jì)的孕嬰童產(chǎn)品廠(chǎng)商在同場(chǎng)競(jìng)技，而數(shù)量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)企業(yè)的日子卻越來(lái)越難過(guò)，頻發(fā)的奶粉事件和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題加劇了消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)嬰童產(chǎn)品的不信任感，未見(jiàn)改觀的設(shè)計(jì)陳舊、品牌文化缺失、市場(chǎng)定位偏差、差異化不夠等老問(wèn)題使得國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商有逐漸被消費(fèi)者邊緣化的傾向。愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)使更多的企業(yè)在低層面的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中悄悄地消失，即便能活下來(lái)的也好景不長(zhǎng)。隨著進(jìn)入者和潛在進(jìn)入者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)越來(lái)越高，許多企業(yè)過(guò)去賴(lài)以成功的設(shè)計(jì)、品類(lèi)等單一優(yōu)勢(shì)，已逐漸喪失。中國(guó)孕嬰童市場(chǎng)將全面進(jìn)入系統(tǒng)資源競(jìng)爭(zhēng)階段。 4、孕嬰市場(chǎng)的復(fù)雜性 這是全世界最復(fù)雜的市場(chǎng)之一！它擁有全世界的消費(fèi)者群體，消費(fèi)者的情況千差萬(wàn)別：懸殊的收入水平、不同的地域文化，新潮與傳統(tǒng)交織的消費(fèi)觀念；消費(fèi)能力穩(wěn)定而巨大：最不受市場(chǎng)偶然因素干擾，因?yàn)橛兄�六個(gè)錢(qián)袋的支撐而消費(fèi)能力驚人。它正面臨結(jié)構(gòu)性變化：行業(yè)規(guī)范缺失，人力資源缺乏，低水平競(jìng)爭(zhēng)困擾著行業(yè)的發(fā)展；頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量事故呼喚強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任約束；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常敏感，口碑相傳往往具有決定性影響，通常只選擇知名品牌或自己熟悉的產(chǎn)品，價(jià)格因素還在其次；跨國(guó)巨頭的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和教育市場(chǎng)的成功構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，巨大的市場(chǎng)容量又給新進(jìn)入企業(yè)提供了足夠的發(fā)展空間。在中國(guó)市場(chǎng)上搏殺很有挑戰(zhàn)性，只有那些真正理解中國(guó)消費(fèi)者的商家才能最終獲勝。 三、孕嬰童市場(chǎng)的淘金法則 西方公司在中國(guó)市場(chǎng)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是它們直接把在其他發(fā)展中市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品搬到中國(guó)來(lái)，而不是先花時(shí)間研究中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，結(jié)果是很多公司馬上失敗。 1、滿(mǎn)足消費(fèi)群體的特殊需求，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng) 盡管從宏觀看，國(guó)內(nèi)孕嬰童市場(chǎng)的各行業(yè)均處于幾大跨國(guó)巨頭絕對(duì)壟斷的局面之中，但是無(wú)論從市場(chǎng)的時(shí)間、空間，還是顧客層級(jí)方面來(lái)說(shuō)，都會(huì)存在著一些他們鞭長(zhǎng)莫及的市場(chǎng)角落，并且跨國(guó)巨頭也并非是完美的、無(wú)懈可擊的，它也會(huì)存在著這樣或者那樣的缺陷。這時(shí)，其他企業(yè)只要善于細(xì)分市場(chǎng)，找出跨國(guó)巨頭的市場(chǎng)空白或者相對(duì)忠誠(chéng)度很低的那部分客戶(hù)，為他們提供比跨國(guó)巨頭更有針對(duì)性、更快速、更專(zhuān)業(yè)、更及時(shí)的個(gè)性化產(chǎn)品，就能夠在跨國(guó)巨頭的市場(chǎng)夾縫中得到生存和發(fā)展。比如孕婦產(chǎn)業(yè)，十年前男人的黃軍褲=孕婦服，老母雞+雞蛋=孕婦營(yíng)養(yǎng)。2001君心進(jìn)入，市場(chǎng)嘩然：“噢，原來(lái)孕婦還有專(zhuān)門(mén)的服裝噯！”2002，市場(chǎng)上至少涌現(xiàn)15個(gè)孕婦時(shí)裝品牌；2003，哺乳內(nèi)衣、防輻射服、產(chǎn)后多功能美體內(nèi)衣進(jìn)入商場(chǎng)；2004，孕產(chǎn)婦專(zhuān)業(yè)奶粉及營(yíng)養(yǎng)套餐、頂級(jí)產(chǎn)房、專(zhuān)業(yè)月子護(hù)理、洗滌用品風(fēng)起云涌；2005，孕婦鞋、襪、妊娠霜等補(bǔ)充性商品蜂涌入市；2006，各孕產(chǎn)企業(yè)實(shí)行經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品的多元化。短短五年，中國(guó)興起了一個(gè)全新的孕產(chǎn)婦專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。滿(mǎn)足消費(fèi)群體不斷更新的消費(fèi)理念和獨(dú)特需求，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的紅海，開(kāi)辟藍(lán)海淘金，是大賺的君心們給我們的啟示。 2、市場(chǎng)細(xì)分，規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)意創(chuàng)新，品牌制勝 孕嬰童產(chǎn)業(yè)非常強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場(chǎng)。原來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉不過(guò)分嬰兒、兒童和成人奶粉；而洋奶粉僅嬰兒奶粉就細(xì)分為0～6個(gè)月的初生嬰兒配方奶粉、6個(gè)月～3歲的成長(zhǎng)奶粉、免疫奶粉等等，讓國(guó)人看得眼花繚亂，很快就吸引了中國(guó)消費(fèi)者。最終國(guó)產(chǎn)品牌及時(shí)“臨摹”才苦追回一些陣地。一般地說(shuō)，某些細(xì)分市場(chǎng)很難得到那些跨國(guó)巨頭的關(guān)注，國(guó)內(nèi)企業(yè)通�？梢栽谶@類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)中尋找到自己的生存和發(fā)展機(jī)會(huì)。根據(jù)差異化策略對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而“找到自己的機(jī)會(huì)市場(chǎng)”，可以采用商品功能需求的細(xì)分、消費(fèi)群體的細(xì)分、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程滿(mǎn)意度需求的細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分必須建立在充分市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上，而且進(jìn)入縫隙市場(chǎng)，必須做到專(zhuān)業(yè)化、規(guī)�；�，否則就有可能遭到失敗。同時(shí)必須提升企業(yè)的創(chuàng)新能力。一個(gè)創(chuàng)意和靈感就可能創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如嬰兒游泳，剛剛開(kāi)業(yè)，就吸引得眾多新爸媽專(zhuān)程趕來(lái)體驗(yàn)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是創(chuàng)新的關(guān)鍵。國(guó)外品牌在創(chuàng)新設(shè)計(jì)上非常獨(dú)到，既與他們對(duì)嬰童產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)比較早，產(chǎn)業(yè)比較成熟有關(guān)，也與他們對(duì)嬰童群體的認(rèn)識(shí)和觀念有關(guān)，而這兩點(diǎn)都是目前我國(guó)嬰童產(chǎn)品比較欠缺的。很多企業(yè)天天在談創(chuàng)新，但一直沒(méi)有成果，關(guān)鍵是沒(méi)找到正確的方法。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)和決定因素，重要性已深入人心�，F(xiàn)在很多企業(yè)都做到了設(shè)計(jì)突破和品牌構(gòu)建，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的佼佼者必將在這些不跟風(fēng)、不盲從的品牌中產(chǎn)生。 4、找出行業(yè)關(guān)鍵的成功要素，突破天花板 業(yè)內(nèi)90%以上的中小企業(yè)處在前有強(qiáng)敵后有追兵的尷尬處境，使得突破“天花板”成了這些企業(yè)目前最迫切解決的難題。挖掘自身潛力，找出行業(yè)關(guān)鍵的成功要素，是企業(yè)突破“天花板”的根本途徑。開(kāi)發(fā)新品、提升服務(wù)、通路精耕，精細(xì)化管理、促銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)醫(yī)務(wù)渠道等等，上述要素可能就是您企業(yè)的短板，就是您的關(guān)鍵成功要素。在產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域，關(guān)鍵成功要素就是掌握銷(xiāo)售終端，麗家寶貝、樂(lè)友和紅孩子，掘金互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)直郵目錄銷(xiāo)售和電子商務(wù)平臺(tái)強(qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)和整合優(yōu)勢(shì)，以安全、便捷、一站式購(gòu)齊等諸多符合婦嬰類(lèi)消費(fèi)群體的個(gè)性需求的長(zhǎng)項(xiàng)，向傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式提出了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，并遙遙。吸引風(fēng)險(xiǎn)投資是突破“天花板”的捷徑。VC青睞成功的盈利模式，NEA和北極光兩次注資紅孩子千萬(wàn)美元，震動(dòng)全行業(yè)。樂(lè)友、搖籃網(wǎng)也都獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資，前景看好。整合資源是目前解決大多數(shù)企業(yè)成長(zhǎng)難題的最佳辦法。獲得融資后的紅孩子，個(gè)動(dòng)作就是收購(gòu)上海小阿華，整合小阿華在上海的優(yōu)勢(shì)資源。通過(guò)兼購(gòu)并、戰(zhàn)略合作及聯(lián)盟，有效組織設(shè)計(jì)、制造、分銷(xiāo)、推廣、服務(wù)等重要環(huán)節(jié)，整合資源，實(shí)現(xiàn)效率與效益的化，將成為突破天花板的終極選擇。 5、營(yíng)銷(xiāo)推廣，成功的驚險(xiǎn)一跳 中國(guó)市場(chǎng)巨大而競(jìng)爭(zhēng)激烈，即使是全球，也未必能成就中國(guó)。一個(gè)品牌如何迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，這是很多人關(guān)心的問(wèn)題。做廣告、打市場(chǎng)是當(dāng)今的潮流；商家普遍在廣告上面不惜血本，拼命爭(zhēng)搶黃金時(shí)段的廣告位。然而據(jù)AC尼爾森研究表明：這樣投資于市場(chǎng)宣傳并不一定能夠贏得消費(fèi)者的青睞。理解不同消費(fèi)者群體的偏好、購(gòu)物態(tài)度、價(jià)格觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。明智的商家和營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)根據(jù)不同城市的不同消費(fèi)群體，以及不同的產(chǎn)品生命周期的階段，有效地規(guī)劃市場(chǎng)策略。首先，占據(jù)京滬兩個(gè)消費(fèi)制高點(diǎn)。京滬市場(chǎng)容量大，消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)新的品牌和產(chǎn)品接受度高，消費(fèi)示范效應(yīng)大，對(duì)全國(guó)消費(fèi)有著很強(qiáng)的輻射作用。國(guó)外品牌一般先進(jìn)入京滬，然后再向其他地方發(fā)展。其次是整合營(yíng)銷(xiāo)。將知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，以消除顧客對(duì)廣告鋪天蓋地的反感，跨國(guó)巨頭就是通過(guò)深耕醫(yī)務(wù)通道，從市場(chǎng)的源頭孕婦群體抓起，根據(jù)孕產(chǎn)婦的需要，借助醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家等專(zhuān)業(yè)人士的講解，將產(chǎn)品知識(shí)和品牌理念熔入科學(xué)知識(shí)的普及之中，取得了巨大成功。第三是整合廣告?zhèn)鞑デ�道，央視黃金時(shí)段要上，更要在主流的專(zhuān)業(yè)雜志上傳播品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)文化和理念，并把詳細(xì)產(chǎn)品信息在麗家、樂(lè)友等直投目錄展示，以盡快實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。而深耕北京市場(chǎng)兼具專(zhuān)業(yè)雜志和直投目錄兩種傳播優(yōu)勢(shì)的《北京寶寶》也是不錯(cuò)的選擇！如果能夠看到不同消費(fèi)群體的差異，理解城市之間的區(qū)別，發(fā)掘各類(lèi)消費(fèi)者的喜好，針對(duì)他們?nèi)�面展開(kāi)品牌宣傳又合理分配廣告和促銷(xiāo)的花費(fèi)，那么你一定會(huì)取得更大的成功！