在“銀發(fā)經(jīng)濟”的推動下，中老年人受到了更多的關(guān)注。隨著中老年群體的增加，營養(yǎng)健康問題開始突出，中老年奶粉市場得以快速發(fā)展。從目前的中老年奶粉市場來看，眾多企業(yè)的進入推動了產(chǎn)品、品類的豐富，為中老年人提供了更多的選擇空間。

不過如今的情況是，中老年奶粉大多還是在解決基礎(chǔ)營養(yǎng)問題，以鈣鐵鋅、維生素等為主。而且面對中老年群體，在產(chǎn)品宣傳上可能存在一定的夸大或虛假宣傳問題。實際上，對于中老年群體而言，所需要的不僅僅是基礎(chǔ)營養(yǎng)，走向更精細、專業(yè)的發(fā)展道路，可能才能真正地抓住中老年消費群體的需求。

中老年市場具備潛力

如今國內(nèi)老齡化進程加快，中老年消費市場正在蓬勃發(fā)展。而在2021年11月國家發(fā)布的《關(guān)于加強新時代老齡工作的意見》中也明確提到，要積極培育“銀發(fā)經(jīng)濟”。

在老齡化程度較高的國家中，“銀發(fā)經(jīng)濟”已經(jīng)成為了重要的支柱產(chǎn)業(yè)，我國“銀發(fā)經(jīng)濟”也是方興未艾。尤其是隨著新的中老年群體的出現(xiàn)，他們的消費觀念更新、消費意愿更強、消費能力更大，所以中老年市場是很有潛力的。

隨著年齡的增加，中老年群體的基礎(chǔ)代謝能力和免疫力不可避免的有所下降，營養(yǎng)健康自然成為了他們的關(guān)注重點。中老年奶粉作為滿足他們?nèi)粘�營養(yǎng)健康需求的一種產(chǎn)品，也得到了不少中老年群體的關(guān)注。

《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》顯示，中老年（專屬）奶粉訂單量增速明顯，消費心智逐漸覺醒，未來具備發(fā)展?jié)摿Αｃy發(fā)一族蘊含較大潛力，不僅消費增速提升明顯，同時愿意為健康付出更多精力。

產(chǎn)品品類不斷豐富

在中老年群體的健康、營養(yǎng)需求之下，中老年奶粉市場正在快速發(fā)展中。而且在嬰配粉市場增長緩慢、競爭激烈的情況下，越來越多的企業(yè)將目光投入到了中老年奶粉市場。

比如伊利、蒙牛、飛鶴、雀巢等企業(yè)在近幾年都加快了在中老年奶粉市場的布局，不斷推出新的產(chǎn)品。在企業(yè)的推動之下，中老年奶粉品類、產(chǎn)品正在逐漸豐富。

從目前市場上的中老年奶粉產(chǎn)品來看，大多還是以較為常見的牛、羊奶粉為主，然后在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品細化。不過除了牛羊奶粉之外，小眾奶粉同樣瞄準(zhǔn)了中老年群體。

雖然相比牛羊奶粉，小眾奶粉比較稀少，但是受到的關(guān)注度卻一點都不低，不少小眾奶通過宣傳營養(yǎng)價值、聚焦中老年群體成功火爆了起來。不過小眾奶粉的出現(xiàn)，比如駱駝奶粉、牦牛奶粉等，確實豐富了中老年奶粉市場，也為中老年群體提供了更多的選擇。

中老年奶粉賣點如何？

目前市場上的中老年奶粉，主要還是以基本的營養(yǎng)補充為主，比如鈣、鐵、鋅、維生素等，也是大多數(shù)品牌在推出產(chǎn)品時的主要發(fā)力點。

值得一提的是，中老年奶粉如果都是以補充基礎(chǔ)營養(yǎng)為主，其實容易出現(xiàn)同質(zhì)化問題，這一問題其實在中老年奶粉市場已經(jīng)有所顯現(xiàn)。在淘寶上搜索“中老年奶粉時”，出現(xiàn)的大多是主打高鈣、益生菌、維生素的產(chǎn)品，比如蒙牛鉑金中老年高鈣奶粉、伊利欣活益生菌高鈣奶粉等。

在這樣的情況之下，可能會導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏吸引力、可替代性強，不容易建立品牌忠誠度。只能滿足基礎(chǔ)的營養(yǎng)需求，卻無法真正觸及中老年人的營養(yǎng)需要，產(chǎn)品的優(yōu)勢可能并不突出。

而且從這一點上來看，可能也在一定程度上反映了企業(yè)對中老年奶粉的關(guān)注度和重視度還有待提升。不少品牌只是布局了中老年奶粉市場，但是還沒有深入，單從基礎(chǔ)營養(yǎng)上發(fā)力可能很難征服現(xiàn)在的中老年人。

產(chǎn)品宣傳有何問題？

除了產(chǎn)品方面的問題之外，在中老年奶粉的宣傳上似乎也容易出現(xiàn)問題，夸大產(chǎn)品功效、虛假宣傳的情況也曾經(jīng)出現(xiàn)過。抓住了中老年人的保健需求，誘導(dǎo)他們高價購買。

雖然對于中老年奶粉來說，可能還需要通過宣傳來進一步進行產(chǎn)品普及和提高消費認(rèn)知，從而幫助中老年群體建立起飲奶習(xí)慣，有意識地選擇中老年奶粉產(chǎn)品。但是在正常的廣告宣傳之外，可能還存在一定的虛假宣傳情況以及“非正�！钡男麄魍平椤�

2021年9月，荷仕蘭（中國）乳業(yè)有限公司被上海市閔行區(qū)市場監(jiān)督管理局處以2萬元罰款，主要是在中老年奶粉（調(diào)制乳粉）中宣傳有無糖，實際檢出糖為36.9g/100g，并不符合無糖標(biāo)準(zhǔn)。

還有一些更嚴(yán)重的虛假宣傳是，通過夸大產(chǎn)品功效、虛擬產(chǎn)品成績等，吸引中老年群體的目光，比較常見于一些“會銷”模式中。這樣的宣傳方式不僅會對中老年群體產(chǎn)生誤導(dǎo)，甚至還會影響整個行業(yè)的有序發(fā)展。

未來應(yīng)該怎樣發(fā)展？

實際上，對于中老年群體而言，除了補充常規(guī)的營養(yǎng)物質(zhì)之外，還有其他方面的需求，比如說小眾奶源、脫脂奶粉以及提升免疫力、關(guān)注心血管等，專業(yè)化、精細化可能是未來中老年奶粉的發(fā)展方向。

《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》顯示，中老年人在購買中老年奶粉的時候，不止會買牛奶，還會買駝奶、羊奶、驢奶。“身體減負(fù)型”奶粉以近350%的速度猛增，增速超越整體中老年奶粉。具有保持骨膝、心血管和腸道健康和激活免疫力的成人奶粉，均在2018-2020年表現(xiàn)出消費規(guī)模的擴大和增速的增長。

從這些方面可以看出，中老年人的營養(yǎng)需求更加精細而專業(yè)，因為他們與其他年齡階段的消費者存在明顯的差別，泛營養(yǎng)可能不太適合中老年人。不過現(xiàn)在中老年奶粉市場中已經(jīng)出現(xiàn)了一些專業(yè)化的產(chǎn)品，比如雀巢怡養(yǎng)A2睿選腦力加油站、雀巢怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉、君樂寶40+健護力配方調(diào)制乳粉等。

如今的中老年奶粉市場逐漸向著專業(yè)化、精細化發(fā)展，入局的企業(yè)需要跟緊市場的需求，在中老年奶粉市場投入更多的精力。而且在中老年奶粉的宣傳中，需要避免對中老年群體產(chǎn)生誤導(dǎo)。

行業(yè)思考：隨著國內(nèi)人口老齡化進程加快，中老年群體逐漸成為了關(guān)注重點，他們在營養(yǎng)健康方面的需求推動了中老年奶粉市場的發(fā)展。企業(yè)進入中老年奶粉市場是大勢所趨，但是值得注意的是，中老年群體與其他年齡段消費者存在很大不同，提供的產(chǎn)品也需要更加精細和專業(yè)，只有真正把握中老年人的營養(yǎng)健康需求，才能在中老年奶粉市場中占據(jù)有利地位。