“家有一老如有一寶”，隨著國(guó)內(nèi)老齡化趨勢(shì)加重，促使“銀發(fā)”經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。而自帶健康屬性的乳制品，當(dāng)下市場(chǎng)上專為中老年開發(fā)的品類還較為單一，以奶粉占據(jù)主導(dǎo)地位，白奶領(lǐng)域布局的企業(yè)較少。

另外，以“會(huì)銷”、虛假宣傳形式高價(jià)銷售給中老年群體羊奶粉的行為仍然存在，這在一定程度上阻礙了消費(fèi)者對(duì)中老年乳制品的信任度，不利于行業(yè)發(fā)展。

奶粉占據(jù)主流

隨著消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康認(rèn)知的提升，對(duì)乳制品的需求量迅速增大，其中“銀發(fā)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展出色。一方面嬰幼兒奶粉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和管控的提升，促使部分乳企轉(zhuǎn)戰(zhàn)門檻較低的中老年奶粉行業(yè)，另一方面國(guó)內(nèi)人口趨于老齡化，消費(fèi)人群不斷增多。

具有一定發(fā)展前景的中老年乳制品，促使眾多企業(yè)開始進(jìn)行布局，目前蒙牛、伊利、光明、雀巢、雅培、君樂寶等頭部乳企都推出一系列中老年產(chǎn)品。

但中老年乳制品的品類較為單一，以奶粉占據(jù)主導(dǎo)地位。上海睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉告訴《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》，因?yàn)槟谭蹖儆趥鹘y(tǒng)乳制品，中老年屬于奶粉的最初食用者，年齡增大后，需要配方性產(chǎn)品提供營(yíng)養(yǎng)，而奶粉具備這樣的作用。歸根結(jié)底，是消費(fèi)習(xí)慣決定了需求。

出現(xiàn)中老年代餐奶？

查看中老年乳制品發(fā)現(xiàn)，針對(duì)中老年人群的生理特點(diǎn)和營(yíng)養(yǎng)需求，大多數(shù)都主打“高鈣”，同時(shí)也造成該行業(yè)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，不管是在營(yíng)養(yǎng)元素添加還是品類上，創(chuàng)新產(chǎn)品都較少。

但需要注意，這款產(chǎn)品在中老年乳制品中顯得有些新潮的同時(shí)，也出現(xiàn)了與藥物、保健品等擦邊混淆的宣傳。

目前，中老年乳制品市場(chǎng)除了同質(zhì)化嚴(yán)重外，還沒有代表性品牌。此前，對(duì)于多數(shù)乳企來(lái)說(shuō)，中老年產(chǎn)品只是眾多產(chǎn)品線中極小的一部分，在此領(lǐng)域花費(fèi)的精力、研究都比較少。特別是一些中小企業(yè)，在研發(fā)力上可能稍有欠缺。

侯軍偉認(rèn)為，目前許多廠商已經(jīng)開始關(guān)注中老年群體，品牌化還遠(yuǎn)沒有形成，是因?yàn)槠髽I(yè)的重視程度不足，行業(yè)還處于初級(jí)發(fā)展階段。

白奶市場(chǎng)布局少

其實(shí)，白奶市場(chǎng)也有部分企業(yè)布局了中老年產(chǎn)品，比如南方食品推出了無(wú)蔗糖中老年高鈣黑芝麻牛奶復(fù)合蛋白飲品、中老年益生元高鈣五谷牛奶復(fù)合蛋白飲品等。

另外，光明還推出了中老年?duì)I養(yǎng)強(qiáng)化奶系列，“愿您保持心活力”添加了維生素D、魚油、DHA藻油，“愿您保持脂健康”添加了植物甾醇酯，“愿您保持暢活力”添加了低聚半乳糖、菊粉，“愿您保持好元?dú)狻碧砑恿髓F、復(fù)合維生素A、D、E，“愿您保持好記憶”添加了磷脂酰絲氨酸、DHA藻油，“愿您保持骨健康”添加了鈣、維生素D，“愿您保持好睡眠”添加了乳清蛋白粉。

據(jù)了解，不少舒化奶雖然沒有標(biāo)注專為中老年人群，但產(chǎn)品在宣傳上運(yùn)用中老年人群的形象，并且其“高鈣”、“維生素”等賣點(diǎn)較符合中老年人群的消費(fèi)需求。目前，蒙牛、伊利等部分乳企都布局了舒化奶。

虛假宣傳再發(fā)生？

由于中老年消費(fèi)群體防范意識(shí)不強(qiáng)，一些商家通過“健康講座”、“免費(fèi)禮品”、“專家坐診”等手段，夸大、虛構(gòu)所售商品的功能、療效，誤導(dǎo)、欺騙老年消費(fèi)者高價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品。而在中老年乳制品市場(chǎng)中，這類事件時(shí)有發(fā)生。

近日，浙江省麗水市景寧畬族自治縣一商家因在銷售“御蕾寶元”羊奶粉過程中，虛假宣傳羊奶粉療效被市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰。據(jù)景寧縣市場(chǎng)監(jiān)管局查明，李某銷售的“御蕾寶元”羊奶粉，現(xiàn)場(chǎng)宣傳用的筆記本電腦內(nèi)存放有大量PPT文件，其宣傳內(nèi)容都在明示、暗示“御蕾寶元”羊奶粉有治療、預(yù)防疾病的功能，這些宣傳內(nèi)容加上銷售人員的講解，對(duì)于老年人極具欺騙性和誤導(dǎo)性。

景寧縣市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)定：當(dāng)事人李某構(gòu)成《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定的虛假宣傳行為，責(zé)令李某立即停止違法行為，并決定處以15萬(wàn)元罰款。

其實(shí)，中老年乳制品市場(chǎng)中“會(huì)銷”的行為并不少，特別是羊奶粉以及部分小眾奶粉中，夸大宣傳的也不在少數(shù)，被查出的只占少部分。

行業(yè)發(fā)展還需要監(jiān)管部門努力，加大監(jiān)管力度，凈化市場(chǎng)秩序。

營(yíng)養(yǎng)是關(guān)注重點(diǎn)

第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，31省區(qū)市中，有12省份進(jìn)入中度老齡化，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”也愈發(fā)亮眼。據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過3.7萬(wàn)億元，2021年的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”總體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到5.7萬(wàn)億元。

值得關(guān)注的是，未來(lái)需求仍是以功能性為主，新潮產(chǎn)品并不適用于大多數(shù)老人。

侯軍偉告訴《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》，消費(fèi)者看重兩點(diǎn)，其一是品牌是不是值得信任；其二是產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)與口感，營(yíng)養(yǎng)促進(jìn)消費(fèi)者首次購(gòu)買，口感決定二次購(gòu)買，并且營(yíng)養(yǎng)是中老年奶粉的重要指標(biāo)。

認(rèn)知&淺評(píng)：乳制品的健康營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)滿足中老年消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)化的需求，隨著營(yíng)養(yǎng)健康意識(shí)的提升和老齡化嚴(yán)重，市場(chǎng)需求不斷增高。另外，加強(qiáng)規(guī)范市場(chǎng)，做好終端的消費(fèi)教育，讓消費(fèi)者加深了解，才能不被“有心者”所騙。