在逛兒童食品專區(qū)的時候不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)產(chǎn)品的外包裝都擁有著卡通人物，格外吸引兒童消費者的注意。這類產(chǎn)品會給消費者造成是“兒童食品”的假象，實則查看其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品大多數(shù)執(zhí)行的是自身的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

而造成兒童食品行業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)較為混亂的根本原因是，該領(lǐng)域只是有兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》，并無強(qiáng)制性執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)產(chǎn)品還是按普通食品標(biāo)準(zhǔn)或是企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行生產(chǎn)。隨著消費水平的不斷提升，未來兒童食品市場需求將會不斷增大，所以急需相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的加持，才能讓兒童食品市場有序、規(guī)范的發(fā)展。

01

拿IP傍身

隨著消費觀念的不斷提升，對于外包裝也愈加看重，并且兒童在購買產(chǎn)品時的決定權(quán)占據(jù)著重要部分，所以眾多品牌進(jìn)行IP聯(lián)名，還有不少品牌也設(shè)計了品牌自身的IP，泛IP化時代到來。

比如2021年芭米拉和比伯娃娃聯(lián)名推出了4款聯(lián)名款盲盒；華氏寶貝的IP形象結(jié)合萌潮文化，設(shè)計原創(chuàng)卡通形象“小象穩(wěn)穩(wěn)”和獨有劇情故事，塑造IP定位是“生性勇敢，對世界充滿好奇，善于思考，想象力豐富，是陪伴寶寶成長的小伙伴”。

另外，三只松鼠旗下嬰童零輔食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)還推出了同名IP動畫，《小鹿藍(lán)藍(lán)》動畫定位于適合中國寶寶的親子早教動畫，比較符合小鹿藍(lán)藍(lán)的品牌定位和戰(zhàn)略布局，并且也能夠在一定程度上推動品牌的認(rèn)知度和提升消費者對小鹿藍(lán)藍(lán)的喜愛度。

據(jù)電商平臺和分析機(jī)構(gòu)共同發(fā)布的《2020中國市場IP電商指數(shù)報告(母嬰親子篇)》顯示，2018-2019年天貓母嬰親子行業(yè)IP授權(quán)商品銷售額取得41%增長，成為促進(jìn)行業(yè)大盤增長的強(qiáng)勁“助推器”。

02

“卡通形象”代表兒童食品？

隨著新生代消費者精細(xì)化養(yǎng)娃觀念的加深，將產(chǎn)品冠以“兒童食品”的標(biāo)簽好像更具吸引力，消費者也更容易購買。

標(biāo)注著“兒童食品”的產(chǎn)品真的是專為兒童打造的嗎？據(jù)了解，目前行業(yè)內(nèi)并沒有強(qiáng)制性的兒童食品標(biāo)準(zhǔn)，只是有兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》，但大多數(shù)產(chǎn)品還是按照企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)或是普通食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的。

只是在宣傳時，會帶有“兒童”的標(biāo)簽，并且在產(chǎn)品的詳情介紹中會特指兒童食用等。另外，大部分產(chǎn)品外包裝都偏向卡通化，部分會擁有卡通IP，會給消費者造成是為兒童專屬制造的錯覺。

據(jù)2021年8月町芒研究院對所評測的兒童食品外包裝信息進(jìn)行整理分析后發(fā)現(xiàn)，63.5%的產(chǎn)品通過“卡通形象”來“暗示”自己是兒童食品，但未標(biāo)注建議“適用年齡”；僅有12.8%的產(chǎn)品有卡通形象，且明確標(biāo)注“適用年齡”。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《母嬰時代》，近兩年兒童食品賽道較為火熱，因為兒童食品市場已經(jīng)具備消費剛需、高利潤、可持續(xù)發(fā)展性等，并且國家監(jiān)管暫時還處于空白，所以在這樣一個時間節(jié)點上，越來越多的企業(yè)進(jìn)行加碼。作為整個中國食品市場的一個細(xì)分賽道，兒童食品的消費思維與成人食品的并不一樣，它是以視覺、IP為主，缺乏品牌意識，用IP來滿足兒童的核心訴求。

03

執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

據(jù)中國消費者協(xié)會曾發(fā)布消費警示指出：在我國，除3周歲以下嬰幼兒必需食品外，尚無有關(guān)“兒童食品”的概念和相關(guān)食品標(biāo)準(zhǔn)。即使標(biāo)注“兒童”字樣或印有兒童頭像(卡通)的食品，也只能按普通食品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理。

雖然已經(jīng)推出了團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，積極推動著行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展，但是當(dāng)下仍然有不少商家和企業(yè)在無標(biāo)準(zhǔn)的情況下炒概念。

而米粉、果泥等擁有專屬執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的，也只是部分商家在執(zhí)行時，也有企業(yè)會選擇執(zhí)行自身企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或是普通食品標(biāo)準(zhǔn)。

町芒研究院對所評測的16款兒童蝦片執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品食用說明進(jìn)行整理發(fā)現(xiàn)，市售兒童蝦片中37.5%的產(chǎn)品執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，6.3%的產(chǎn)品執(zhí)行兒童零食通用要求，56.1%的產(chǎn)品執(zhí)行國標(biāo)。

而在執(zhí)行國標(biāo)的兒童蝦片中，25.2%的產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為《GB/T 20977-2007 糕點通則》，18.6%的產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為《GB 7099-2015 食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 糕點、面包》，12.3%的產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為《GB 10136-2015 食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 動物性水產(chǎn)制品》。

04

好看IP用途廣

為何眾多兒童零食產(chǎn)品會如此熱衷于IP 呢？從獲取更高毛利的層面出發(fā)，頂著“兒童食品”的帽子后，價格自然而然就會提升，相對于普通零食，兒童食品的毛利會更高，部分生產(chǎn)商和銷售商自然不會放過這樣的機(jī)會。

另外，從消費者角度思考，新生代父母在購買兒童食品時，對于營養(yǎng)元素的重視程度較高，但也并不是完全不在意商品的美觀度。有創(chuàng)意性的IP或是具有象征意義的IP 會勾起家長們的童心和回憶，在不知不覺中喜歡上商品。

而大部分兒童都喜歡卡通IP，并且隨著教育的提升，新生代兒童會在購買產(chǎn)品時會擁有自身意見。

據(jù)町芒研究院2021年6月針對消費者如何選購兒童零食在線專項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，0～3歲孩子的零食購買決策由家長決定的比例由2019年的85.8%上升至92.1%；同時6～14歲兒童自己決定購買零食的比例由2019年的89.75%下降為83.35%。

所以一個富有創(chuàng)新、意義的IP 會成為產(chǎn)品的附加值，增大消費者的購買欲望。但也需要注意的是，IP 需要和品牌形象相符，這樣才能有利于樹立品牌形象，打開品牌知名度。

05

市場上需要怎樣的產(chǎn)品？

據(jù)《2020中國兒童健康膳食藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，在對兒童零食的理解方面，42.79%的家長認(rèn)為“兒童零食是三餐之外的加餐需求”，但在對孩子食用零食的態(tài)度上，46.77%的家長認(rèn)為“零食必不可少，但會選擇健康的零食”。

隨著新生代父母精細(xì)化、科學(xué)喂養(yǎng)觀念逐步提升，未來兒童零食市場將會不斷擴(kuò)大，值得企業(yè)深入發(fā)展。

但要注意是，優(yōu)質(zhì)IP的確會吸引消費者的注意，助力于消費者第一次消費，但留住消費者的是產(chǎn)品的品質(zhì)，單有好看的外表，只會變成一次性消費。

而未來兒童市場需要怎樣的產(chǎn)品？對此，朱丹蓬告訴《母嬰時代》，整個兒童食品市場還會持續(xù)發(fā)展，持續(xù)增量，關(guān)鍵是企業(yè)如何抓住整個品類的核心點：第一是安全性；第二是供應(yīng)鏈的完整度；第三是差異化的優(yōu)勢；第四是品牌的調(diào)性；第五是客戶的粘性；最后是場景的創(chuàng)新能力。

認(rèn)知&淺評：隨著消費需求的迅速提升，兒童零食急需國家標(biāo)準(zhǔn)來維持行業(yè)有序發(fā)展。而未來兒童零食市場可以是“IP+產(chǎn)品”雙驅(qū)動發(fā)展，消費者在購買產(chǎn)品時會考慮性價比、產(chǎn)品顏值、品牌等等，但是最終還是會回歸到產(chǎn)品本身中。所以要想不讓消費者變成一次性消費，品質(zhì)才是關(guān)鍵。