隨著老齡化加劇、消費者健康意識升級，中老年奶粉受到高度關(guān)注。奶粉圈通過對品牌大咖的采訪、渠道的走訪以及100款常見中老年奶粉的分析，與大家一起洞見中老年奶粉趨勢！

人口老齡化加劇，健康觀念增強

中老年奶粉市場潛力凸顯

第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，我國人口達(dá)到14.11億人，其中60歲以上老年人口2.64億人，占比18.7%，相比2010年，人口比重上升5.44個百分點。龐大的消費群體，為中老年奶粉市場創(chuàng)造了機會。

正如和氏乳業(yè)總經(jīng)理趙安邦談到，“目前，我國50歲以上人口數(shù)量已達(dá)到總?cè)丝诘?/3，龐大的人口規(guī)模孕育著巨大的市場經(jīng)濟，隨著人口老齡化的加劇、人們生活水平的提高和對健康養(yǎng)生的注重，中老年奶粉將會有巨大的市場潛力和增量。”

從市場規(guī)模來看，據(jù)獨立乳業(yè)分析師宋亮預(yù)測，“目前中老年奶粉的規(guī)模大概在150億到200億左右�！倍鴱膶嶋H增長數(shù)據(jù)來看，中老年奶粉近兩年的增幅表現(xiàn)也較為亮眼。《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》指出，2020年成人奶粉市場整體漲幅超98%，中老年奶粉增長達(dá)到142%。這一定程度上與中老年人群自身對健康觀念的增強以及消費理念的改變有關(guān)。

正如優(yōu)博剖蓓舒總經(jīng)理張加偉表示，“新一代中老年的消費觀和消費意愿都在變化，并且相比過去，現(xiàn)在的中老年群體消費力更強�！�

陜西雅泰乳業(yè)有限公司總經(jīng)理程喜娥也表示，“人口年齡結(jié)構(gòu)不斷變化、人體亞健康狀態(tài)越發(fā)受到社會關(guān)注、全民健康意識快速提高是近兩年中老年奶粉市場份額大幅增長的原因�！�

入局品牌多，出圈產(chǎn)品少，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

從目前的中老年奶粉市場來看，雖然諸如伊利、飛鶴、蒙牛、君樂寶、澳優(yōu)、宜品等乳企紛紛布局了中老年奶粉。但是更多的品牌推出中老年奶粉的目的在于補齊品類生產(chǎn)線以及市場占位，在推出中老年奶粉之后沒有后續(xù)推廣動作，集中在中老年市場發(fā)力的乳企較少，消費者對中老年奶粉認(rèn)知不足，目前市面上中老年奶粉缺乏更多具有代表性的產(chǎn)品。

并且就當(dāng)下的中老年奶粉的產(chǎn)品而言，仍以基礎(chǔ)的營養(yǎng)補充為主，尤其是以補充鈣、鐵、鋅以及維生素、蛋白質(zhì)最為普遍。

筆者盤點了京東及淘寶綜合排名較為靠前的100款奶粉，其中以鈣鐵鋅硒等礦物質(zhì)為主打賣點的產(chǎn)品有75款；以益生菌、益生元、膳食纖維為主要賣點的產(chǎn)品有56款；而以植物甾醇、藥食同源、低GI等更具功能化的營養(yǎng)為賣點的產(chǎn)品僅24款�？梢�，中老年奶粉同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品力參差不齊。

值得注意的是，相比于其他年齡段的消費者，中老年人由于機體免疫功能各不相同，對于營養(yǎng)的需求不同，其更需要具有差異化以及功能化的產(chǎn)品。

正如君樂寶乳業(yè)集團副總裁兼奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼所言，“隨著科學(xué)營養(yǎng)膳食的普及，消費群體對營養(yǎng)的需求越來越強烈，功能性奶粉由于迎合了消費群體的需求，也迎來發(fā)展期。功能性奶粉最大的特點，在于產(chǎn)品的配方能夠準(zhǔn)確匹配消費群體的需求，也是未來發(fā)展的方向，市場競爭的焦點，具有打破奶粉市場同質(zhì)化現(xiàn)象的可能�！�

同時，宋亮也表示，“目前市面上的中老年奶粉，功能性產(chǎn)品缺乏，未來隨著頭部企業(yè)的入局，品牌集中度會不斷提升，功能性產(chǎn)品也將越來越多。而這種功能性，一定是經(jīng)過臨床驗證的，不是隨便宣稱的�！�

目前，部分乳企也開始推出具備針對性的功能化營養(yǎng)的中老年奶粉產(chǎn)品，諸如伊利欣活、君樂寶馨意、佳貝艾特營嘉、蒙牛雅士利悠瑞、美贊臣致沛、雀巢怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉等。奶粉智庫收錄超100款中老年奶粉，不同產(chǎn)品之間的差異，可進(jìn)奶粉智庫查詢。

零售價格平穩(wěn)上漲，高價集中在功能性產(chǎn)品

而從目前市面上中老年奶粉的價格來看，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，近5年來，中老年奶粉零售價格平穩(wěn)上漲，2017年初的價格僅為93元/公斤左右，而到今年，價格穩(wěn)定在100元/公斤以上。

筆者通過京東、淘寶的搜索以及線下渠道的走訪，發(fā)現(xiàn)對于中老年奶粉而言，800g的產(chǎn)品，大部分價格集中在80-180元之間。超過180元的產(chǎn)品，更多集中在部分駱駝奶以及一些具有功能性成分的產(chǎn)品上，比如伊利欣活紓糖膳底、飛鶴愛本、佳貝艾特營嘉、美贊臣致沛等。

聚焦中老年，全家營養(yǎng)專賣店業(yè)態(tài)初顯

另外，我們可以看到，面對巨大的中老年人群需求，主推中老年奶粉的全家營養(yǎng)專賣店越來愈多。比如有代理商反饋，廣西那邊成人粉、中老年奶粉專賣店半年時間開了40多家�？梢姡�不管是品牌還是渠道，都不斷加大中老年奶粉布局，探索中老年奶粉的增長點。不過在探索過程中，品牌及渠道都需要進(jìn)一步規(guī)范自己的宣傳，助力行業(yè)的良性發(fā)展。

總的來看，中老年奶粉從單一走向功能化、細(xì)分化已是大勢所趨。不過，中老年奶粉功能化發(fā)展的背后，一方面需要乳企加強研發(fā)；另一方面，也需要乳企做好中老年奶粉的宣傳及教育，才能更好助推中老年奶粉邁向?qū)�業(yè)化發(fā)展之路。最后，感謝以上品牌大咖的分享！