市場(chǎng)博弈加劇，二次配方注冊(cè)即將來(lái)臨，奶粉行業(yè)一直在變局中發(fā)展，細(xì)分賽道的增量機(jī)會(huì)對(duì)于乳企的發(fā)展至關(guān)重要。2022年奶粉圈特別策劃洞見(jiàn)專題，通過(guò)采訪整理優(yōu)秀品牌大咖的看法、走訪調(diào)查市場(chǎng)的現(xiàn)狀，與大家一起洞見(jiàn)行業(yè)趨勢(shì)。作為大家長(zhǎng)期看好的高端奶粉代表品類之一，今天就讓我們來(lái)看看有機(jī)奶粉發(fā)展的趨勢(shì)！

兩極分化、國(guó)產(chǎn)崛起

有機(jī)兩大發(fā)展格局凸顯

據(jù)奶粉圈統(tǒng)計(jì)，截至目前通過(guò)配方注冊(cè)的有機(jī)奶粉有30款，諸如飛鶴、君樂(lè)寶、惠氏、伊利金領(lǐng)冠、澳優(yōu)、蒙牛等實(shí)力乳企均已布局有機(jī)奶粉，且占據(jù)了絕大部分有機(jī)奶粉市場(chǎng)份額。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮預(yù)測(cè)，“2021年有機(jī)奶粉的增長(zhǎng)大概在5%左右，市場(chǎng)規(guī)模大概在70-80億，目前排名前5的有機(jī)奶粉品牌，市場(chǎng)份額達(dá)到70%左右，并且有機(jī)奶粉的市場(chǎng)集中度還會(huì)進(jìn)一步提升�！笨梢�(jiàn)品牌的集中化和兩極分化是有機(jī)奶粉當(dāng)下發(fā)展的一大現(xiàn)狀。

并且，近兩年有機(jī)奶粉市場(chǎng)格局不斷變化，君樂(lè)寶優(yōu)萃、飛鶴臻稚、伊利金領(lǐng)冠塞納牧等國(guó)產(chǎn)有機(jī)迅速崛起。在奶粉圈2021年有機(jī)奶粉品牌知名度調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌數(shù)量上相差不多，但排名第一、第二的均是國(guó)產(chǎn)品牌�？梢�(jiàn)在君樂(lè)寶、飛鶴、伊利金領(lǐng)冠等頭部乳企對(duì)有機(jī)奶粉的大力宣傳和投入，以及國(guó)貨趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)有機(jī)奶粉正成為有機(jī)市場(chǎng)的有力角逐者和助推者。

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)深度綁定

有機(jī)奶粉發(fā)展機(jī)會(huì)和問(wèn)題雙向顯示

而聚焦有機(jī)市場(chǎng)，眾所周知，有機(jī)奶粉最大的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)就是有機(jī)，其核心價(jià)值在于天然健康的生產(chǎn)方式。一方面得益于有機(jī)資源的稀缺性以及高要求，有機(jī)奶粉在被推到市場(chǎng)時(shí)就是高端的代名詞，而高端奶粉一直是近幾年的發(fā)展趨勢(shì)。

正如君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁兼奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼講到，“國(guó)民消費(fèi)升級(jí)和健康觀念增強(qiáng)，給高端、超高端奶粉的增長(zhǎng)創(chuàng)造了條件。但高端也意味著專業(yè)化、技術(shù)化，這也對(duì)企業(yè)提出了更高的要求�！倍�這正是有機(jī)奶粉的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。

但另一方面，《有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、標(biāo)識(shí)與管理體系要求》中規(guī)定有機(jī)配料含量等于或者高于95％的加工產(chǎn)品才可以進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證，這在一定程度上限制了有機(jī)奶粉配方的豐富性。可以看到，當(dāng)下有機(jī)奶粉配方相對(duì)單一，尤其是乳鐵蛋白、益生菌、CPP、OPO等營(yíng)養(yǎng)成分在有機(jī)奶粉中較為少見(jiàn)。面對(duì)當(dāng)下對(duì)配方越發(fā)關(guān)注的消費(fèi)者，有機(jī)奶粉的處境可謂較為不利。

所以，從目前來(lái)看，可以說(shuō)有機(jī)既成就了有機(jī)奶粉，也限制了有機(jī)奶粉。并且，當(dāng)下絕大部分消費(fèi)者有機(jī)認(rèn)知不足，面對(duì)配方相對(duì)單一并且價(jià)格較高的有機(jī)奶粉，也就很難買單。正如喜安智小分子奶粉總經(jīng)理龔華銘表示，“有機(jī)品類的趨勢(shì)一直存在，但有機(jī)奶粉的認(rèn)知是需要經(jīng)濟(jì)條件、教育程度各方面來(lái)支持的，在這些前提下消費(fèi)者才可能會(huì)去認(rèn)可�！�

有機(jī)奶粉的出路

核心在于配方的升級(jí)

奶粉圈&奶粉智庫(kù)《2021中國(guó)家庭奶粉&營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研》顯示：消費(fèi)者選擇奶粉最關(guān)心的是安全性，其次就是營(yíng)養(yǎng)配方。有機(jī)奶粉想要實(shí)現(xiàn)突破，獲得更多新生代消費(fèi)者認(rèn)可以及更大的發(fā)展，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，豐富有機(jī)奶粉配方，以有機(jī)優(yōu)勢(shì)+配方優(yōu)勢(shì)打造雙重競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可謂是有機(jī)奶粉的出路。

正如伊利集團(tuán)奶粉事業(yè)部重點(diǎn)客戶總經(jīng)理石長(zhǎng)青所說(shuō)，“企業(yè)只有以消費(fèi)者為中心，用心做好產(chǎn)品，以品質(zhì)立身、以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、以真誠(chéng)溝通，才會(huì)被消費(fèi)者感知到，最終更有品質(zhì)力、創(chuàng)新力、生命力的產(chǎn)品將被消費(fèi)者用消費(fèi)行為‘投票’選出�！倍�有機(jī)奶粉本就是一種有生命力的產(chǎn)品。

并且可以看到，當(dāng)下在配方升級(jí)這一方面，國(guó)產(chǎn)有機(jī)正不斷加強(qiáng)。比如，2021年年底伊利金領(lǐng)冠塞納牧全新升級(jí)，甄選有機(jī)A2奶源，成為首款添加有機(jī)OPO和高量珍稀乳鐵蛋白的有機(jī)奶粉。君樂(lè)寶優(yōu)萃也全面升級(jí)，集合全產(chǎn)業(yè)鏈、小分子蛋白、有機(jī)A2等多重優(yōu)勢(shì)。此前飛鶴更是推出全球首款專利有機(jī)OPO。

除此之外，品牌在升級(jí)配方的同時(shí)，輔以渠道建設(shè)及服務(wù)升級(jí)，進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)教育及消費(fèi)者認(rèn)知，才能更好助力有機(jī)奶粉市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。未來(lái)，有機(jī)奶粉競(jìng)爭(zhēng)格局將進(jìn)一步清晰，但也意味著有機(jī)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。

正如金萊優(yōu)（上海）國(guó)際貿(mào)易有限公司總裁鄭國(guó)強(qiáng)所言，“有機(jī)奶粉是一款有差異化的高端奶粉，也是一款很有機(jī)會(huì)和未來(lái)的產(chǎn)品，必定會(huì)有更多的品牌不斷加入其中，而隨著競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，將進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的、充分競(jìng)爭(zhēng)的洗牌時(shí)代�！�

在此，奶粉圈十分感謝以上大咖的分享！總而言之，對(duì)于有機(jī)奶粉配方升級(jí)及消費(fèi)者認(rèn)知教育是品牌應(yīng)該格外重視的兩大方面。未來(lái)，有機(jī)奶粉必將進(jìn)入配方時(shí)代。奶粉圈希望品牌能夠夯實(shí)產(chǎn)品力，在有機(jī)奶粉賽道找到自己的優(yōu)勢(shì)和差異點(diǎn)，在實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)有機(jī)奶粉市場(chǎng)的發(fā)展！