近幾年，隨著奶粉新政的推行和產(chǎn)業(yè)整合進(jìn)程加劇，國(guó)內(nèi)嬰配粉產(chǎn)業(yè)集中度不斷提升，市場(chǎng)格局也隨之發(fā)生改變。特別是在國(guó)產(chǎn)品牌崛起，疫情持續(xù)影響的情況下，外資奶粉品牌表現(xiàn)不盡如人意。

在外資品牌中，一些大品牌調(diào)整在華市場(chǎng)策略，部分中小品牌被拋售易主的事情屢見(jiàn)不鮮。而大品牌依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及實(shí)力基礎(chǔ)尚能支撐，一些中小品牌則走到了黯然退場(chǎng)的地步。隨著國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)持續(xù)變革，中小外資品牌的下一階段要如何發(fā)展？

01

頻現(xiàn)品牌易主？

近日，A股嬰童用品上市公司金發(fā)拉比發(fā)布公告稱，同意全資子公司廣東金發(fā)拉比將其持有的蜜兒樂(lè)兒乳業(yè)（上海）有限公司20%股權(quán)對(duì)外轉(zhuǎn)讓。

轉(zhuǎn)讓結(jié)束后，金發(fā)拉比將不再持有蜜兒樂(lè)兒股權(quán)，這也意味著其對(duì)嬰幼兒奶粉領(lǐng)域投資宣告結(jié)束。

而在此次股權(quán)出售公告中，金發(fā)拉比稱由于海外疫情和海運(yùn)費(fèi)用上升、各種原材料費(fèi)用上漲等原因，疊加供應(yīng)鏈?zhǔn)茏柙斐纱�理商和終端消費(fèi)者流失等，蜜兒樂(lè)兒2021年度經(jīng)營(yíng)狀況急轉(zhuǎn)直下，第四季度經(jīng)營(yíng)情況繼續(xù)惡化，資產(chǎn)負(fù)債率極高，資金嚴(yán)重短缺，目前經(jīng)營(yíng)面臨極大困境。經(jīng)公司董事會(huì)研究評(píng)估，解決蜜兒樂(lè)兒面臨的困境需要大量資金持續(xù)注入。考慮到公司已明確聚焦“母嬰產(chǎn)品+醫(yī)療、醫(yī)美服務(wù)”領(lǐng)域，為及時(shí)止損減損，確保公司利益，董事會(huì)同意轉(zhuǎn)讓蜜兒樂(lè)兒20%股權(quán)。

無(wú)獨(dú)有偶，并不止蜜兒樂(lè)兒一個(gè)品牌有此遭遇。

在更早些時(shí)候的10月25日，圣旦集團(tuán)參股并購(gòu)歐洲“萊那珂”品牌，據(jù)萊那珂授權(quán)書顯示，茲授權(quán)之日起，圣旦陽(yáng)光（北京）科技有限公司為我公司萊那珂嬰幼兒配方奶粉大中華地區(qū)唯一代理經(jīng)銷商，全權(quán)負(fù)責(zé)萊那珂嬰幼兒配方奶粉在中國(guó)地區(qū)的銷售、推廣與服務(wù)事宜。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，2021年有退出中國(guó)市場(chǎng)跡象的中小外資奶粉品牌約有21個(gè)。

而再往前，中小型外資奶粉品牌退出中國(guó)市場(chǎng)或者易主的更不在少數(shù)。

02

外資品牌不好過(guò)？

近幾年，受疫情影響，不少外資奶粉的供應(yīng)鏈?zhǔn)茏瑁�再加上海外疫情的持續(xù)和海運(yùn)費(fèi)用等成本的增加，不僅中小品牌發(fā)展遇冷，一些大品牌的日子也“不太好過(guò)”。

從部分品牌的營(yíng)收業(yè)績(jī)就能窺見(jiàn)外資奶粉有多難。

據(jù)金發(fā)拉比披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年，上海蜜兒樂(lè)兒營(yíng)收分別為5981萬(wàn)元、1.22億元，凈利潤(rùn)分別為-917萬(wàn)元、792萬(wàn)元。而到了2020年?duì)I收雖然達(dá)3.59億元，但仍然虧損1530.93萬(wàn)元，2021年1-10月營(yíng)收更是下降至1.35億元，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至1.15億元。

新西蘭a2牛奶公司2021上半財(cái)年總營(yíng)收下降16%，稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)（EBITDA）下降32.2%。盡管中文標(biāo)簽?zāi)谭垆N售額同比增長(zhǎng)45.2%，但英文版和其他標(biāo)簽?zāi)谭墼诳缇畴娚糖�道的銷售額下降了35.5%。

a2牛奶公司在2021年5月的一則公告中表示，將對(duì)中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行審查。

而反觀其他大品牌，業(yè)績(jī)?cè)诔掷m(xù)下滑之后也未好轉(zhuǎn)。2021年7月，雀巢公布了上半年成績(jī)單，其中嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)繼續(xù)低迷，中國(guó)業(yè)務(wù)銷售額和市場(chǎng)份額維持下降。

另一外資巨頭達(dá)能2021年上半年的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)雖在二季度恢復(fù)了增長(zhǎng)，但中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)則呈現(xiàn)兩極分化，中文標(biāo)簽產(chǎn)品（行貨）收入實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，外文標(biāo)簽產(chǎn)品電商平臺(tái)銷售增長(zhǎng)較好，但代購(gòu)渠道及香港市場(chǎng)在內(nèi)的間接跨境渠道繼續(xù)下滑。

據(jù)尼爾森公布的2021年1-5月線下（母嬰+商超）牛奶嬰配粉數(shù)據(jù)顯示，幾大外資品牌市占率都出現(xiàn)不同程度下滑。菲仕蘭的美素佳兒和達(dá)能市占率下滑幅度較小，為0.3%和0.4%，而惠氏、美贊臣和雅培的市占率則分別下降了2.1、1.9和1.1個(gè)百分點(diǎn)。其數(shù)據(jù)更是顯示，2021年前五個(gè)月，外資奶粉市占率下跌6個(gè)百分點(diǎn)。

03

市場(chǎng)環(huán)境生變？

目前，不少品牌都面臨著增長(zhǎng)難題，而造成當(dāng)下局面，則是國(guó)內(nèi)嬰配粉整體市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

自2017年開始，國(guó)內(nèi)的新生兒出生人口就開始下降，逐步從2016年的1883萬(wàn)下滑到2019年的1465萬(wàn)人，而2020年的新生兒人口為1200萬(wàn)人。1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年出生人口為1062萬(wàn)

出生率下降使得嬰幼兒奶粉市場(chǎng)整體容量變小，需求減少也間接導(dǎo)致了企業(yè)業(yè)績(jī)的下降。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)嬰配粉產(chǎn)量為98.85萬(wàn)噸，2016-2020年我國(guó)嬰配粉年均復(fù)合增長(zhǎng)率呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，為-0.81%。而中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)嬰配粉產(chǎn)量將達(dá)90.15萬(wàn)噸。

而海關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年1-10月我國(guó)進(jìn)口嬰配粉總量約20.80萬(wàn)噸，相比2020年1-10月進(jìn)口嬰配粉總量27.74萬(wàn)噸，同比減少25%。

目標(biāo)消費(fèi)人群的下降直接帶動(dòng)?jì)肱浞凼袌?chǎng)總量的萎縮。而受到疫情持續(xù)的影響，不少外資品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)艿經(jīng)_擊，成本也隨之增加，多重因素導(dǎo)致當(dāng)下國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)整體容量不增反降，也導(dǎo)致了奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

如今，中國(guó)整體市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。

04

機(jī)會(huì)在哪里？

近年來(lái)，奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)為了更好的開拓市場(chǎng)，紛紛構(gòu)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而隨著行業(yè)洗牌和淘汰的進(jìn)程加速，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)、竄貨亂價(jià)現(xiàn)象頻現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，因而企業(yè)紛紛將渠道下沉上升到關(guān)注焦點(diǎn)的位置。

2021年，惠氏宣布繼續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)下沉，被春華資本收購(gòu)的美贊臣也被認(rèn)為可以利用后者解決中國(guó)市場(chǎng)渠道下沉的難題。特別是2021年，惠氏、雅培、達(dá)能都推出了針對(duì)3-5線城市的核心品牌下的渠道產(chǎn)品。

從這些外資巨頭身上不難看出，下沉渠道仍然存在較大的機(jī)會(huì)，值得企業(yè)深耕。但也需要注意，線下渠道以專業(yè)性和體驗(yàn)服務(wù)著稱，對(duì)品牌的服務(wù)、扶持、利潤(rùn)要求等比較高，需要品牌保證各方的“利益共存”，才能有打開下沉市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

另外，由于長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)還需要加強(qiáng)控貨穩(wěn)價(jià)能力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到機(jī)會(huì)，獲得更多的市場(chǎng)份額。

05

仍有生存空間？

在嬰配粉整體面臨行業(yè)寒冬之時(shí)，外資奶粉的市場(chǎng)份額也在下滑，不論是外資品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，中小企業(yè)都面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境。

但是國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)品牌眾多，各種概念、賣點(diǎn)的產(chǎn)品比比皆是，不同的產(chǎn)品都會(huì)有不同的需求人群，中小品牌并不是沒(méi)有生存的空間，只是大多可能處于能夠活下去，但是做大比較困難的境地。

其實(shí)，小而美的企業(yè)同樣能生存的很好。能夠生存的關(guān)鍵是，在保證利潤(rùn)的前提下，讓渠道愿意推產(chǎn)品，不能讓渠道有負(fù)擔(dān)。特別是一些品牌周轉(zhuǎn)率降低等因素造成的庫(kù)存積壓，以及價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的市場(chǎng)流貨問(wèn)題迫切需要解決。

另外，加大線下的地推扶持，加大品牌的推廣，讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者更好的認(rèn)知品牌、認(rèn)可產(chǎn)品也很關(guān)鍵�？傊�，市場(chǎng)就在那里，重點(diǎn)是品牌的方向和路要走對(duì)。

認(rèn)知&淺析：中國(guó)龐大的市場(chǎng)造就了多樣的品牌，隨著國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的變遷和環(huán)境變化，以前能夠生存很好的品牌、非常有效的市場(chǎng)拓展手段不再適用，需要企業(yè)及時(shí)調(diào)整船頭，制定恰當(dāng)?shù)亩ㄎ缓筒呗�，加�?qiáng)對(duì)終端的掌控能力，畢竟終端的掌控力代表著對(duì)代理商、經(jīng)銷商的掌控力，也是對(duì)市場(chǎng)掌控力的體現(xiàn)。市場(chǎng)的搏殺一輪接一輪，任何品牌都不能掉以輕心。