多家乳企在低溫業(yè)務(wù)上進(jìn)行布局

6月28日，三元董事會(huì)決定聘任有豐富冰淇淋業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的歐陽凱為公司常務(wù)副總經(jīng)理，顯示三元股份在低溫奶業(yè)務(wù)上的決心。 6月24日新希望乳業(yè)河北新廠正式舉行了竣工儀式。這間位于保定的新廠占地120畝，一期工程投資2.6億元，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能達(dá)到18萬噸。新希望河北新廠主要生產(chǎn)低溫奶，對(duì)此舉新希望稱是為能在京津冀地區(qū)獲得市場。 華北市場對(duì)新希望而言基本是空白點(diǎn)，也是一個(gè)增長點(diǎn)。但華北是伊利、蒙牛的主戰(zhàn)場，并且還有三元和君樂寶這些區(qū)域強(qiáng)勢品牌的圍堵，新希望在華北難免面臨激烈競爭。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新希望要在華北尤其是北京發(fā)展起來，需要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者了解，新希望已經(jīng)進(jìn)入北京市場，但目前處于市場培養(yǎng)階段，尚未進(jìn)入真正銷售階段。上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉告訴記者：“新希望在低溫奶業(yè)相對(duì)比較成功，但華北市場競爭非常激烈，要想在這樣的市場占有一席之地，沒有突破性的產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新將會(huì)非常困難�！�

乳企扎堆低溫奶領(lǐng)域

新希望將河北新廠建在保定，其在北方的重要生產(chǎn)基地，開拓京津冀市場，而在不久前的4月，新希望乳業(yè)的四川郫縣新廠也剛剛宣告竣工投產(chǎn)，總投資5.7億元、預(yù)計(jì)年產(chǎn)能達(dá)到20萬噸乳制品，建成后將是西南地區(qū)的低溫乳品工廠，預(yù)計(jì)3年內(nèi)的銷售規(guī)模達(dá)到20億元。 新希望在對(duì)外發(fā)布的公告中稱，從需求側(cè)實(shí)際出發(fā)，提前布局低溫奶市場，進(jìn)行供給側(cè)改革。目前新投產(chǎn)的兩家智能化工廠，全部位于城市150公里“鮮半徑”之內(nèi)，主攻低溫奶產(chǎn)品的生產(chǎn)及全冷鏈運(yùn)輸。 新希望河北工廠產(chǎn)品以低溫產(chǎn)品為主。新希望乳業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2015年全國液態(tài)奶5%的慢速增長下，巴氏鮮奶卻保持著每年24.3%的增幅，因此，新希望乳業(yè)從需求出發(fā)，提前布局低溫奶市場。此次的保定新希望滿城區(qū)工廠，輻射半徑除了保定市境內(nèi)，還包括北京部分區(qū)域。 一位知名零售企業(yè)高層告訴記者：“新產(chǎn)品進(jìn)入北京市場，除了其品牌知名度外，推廣力度和創(chuàng)新能力決定其市場占有率。尤其創(chuàng)新能力是產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵，君樂寶能夠迅速做起來，與其推出的老酸奶受消費(fèi)者歡迎不無關(guān)系，君樂寶的創(chuàng)新力度非常大，這也是其能迅速在華北市場占據(jù)一席之地的原因�！� 據(jù)上述高層提供的數(shù)據(jù)顯示，在其商超所在的北京地區(qū)，低溫奶銷售的企業(yè)是三元股份，每年銷售達(dá)到1.7億元左右，伊利為1.1億元左右的銷售量，蒙牛8000萬元的銷售額，君樂寶去年也做到7000萬元，為北京第四大品牌，其他品牌銷量相對(duì)較小。 食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為，新希望主要產(chǎn)品為低溫奶，這是君樂寶的強(qiáng)項(xiàng)、也是三元要著力發(fā)展的新領(lǐng)域，更是蒙牛和伊利的新增長點(diǎn)，京津冀是競爭激烈的地方，也是企業(yè)必爭之地，新希望必然會(huì)引起其他企業(yè)的反彈。蒙牛和伊利在華北市場已經(jīng)布局完備，相對(duì)來說，這是新希望的劣勢。不排除伊利、蒙牛會(huì)打壓、二線企業(yè)也會(huì)加速布局?jǐn)D占更多市場份額，新希望像三明治一樣在市場上擠在中間。 對(duì)于搶占三元牛奶的大本營北京市場，新希望乳業(yè)表示自身有集團(tuán)層面的資金和技術(shù)等支持的優(yōu)勢。 有數(shù)據(jù)顯示，目前中國生產(chǎn)低溫奶產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過了400家，區(qū)域龍頭乳企的低溫奶增速甚至達(dá)20%。伊利、蒙牛、光明、君樂寶等企業(yè)逐漸加大對(duì)低溫奶的開發(fā)力度。多家企業(yè)將在低溫奶領(lǐng)域有更大的動(dòng)作。同是在6月，旺旺集團(tuán)宣布大舉進(jìn)軍低溫冷藏食品市場，該企業(yè)斥資5億元在南京新建工廠，與日本乳企森永集團(tuán)合作推出兩大系列冷藏食品。

央視市場研究數(shù)據(jù)顯示，在全國范圍內(nèi)，2015年蒙牛在低溫奶市場上排名，所占的市場份額為17%，第二名為光明占據(jù)著16.4%的份額，伊利以11.7%位列第三。

競爭漸趨白熱化

近年來低溫奶領(lǐng)域競爭也日趨激烈，乳企紛紛進(jìn)入低溫奶領(lǐng)域，有變成紅海的趨勢。而新希望乳業(yè)在河北建立工廠看中的華北低溫奶市場競爭更為激烈。 對(duì)于低溫奶品牌而言，“北上廣”是必爭之地，一旦在一線城市占據(jù)一席之地，將會(huì)形成非常強(qiáng)的品牌效應(yīng)。北京當(dāng)?shù)厝槠笕�元股份一直在布局，在北京有非常�?qiáng)大的優(yōu)勢。根據(jù)三元股份2015年年報(bào)，三元股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入45.49億元，其中在北京地區(qū)收入21.26億元，占據(jù)將近50%。并且已經(jīng)成立低溫奶事業(yè)部。 三元股份先是收購知名冰淇淋品牌八喜母公司艾萊發(fā)喜，現(xiàn)在又聘任歐陽凱擔(dān)任公司常務(wù)副總經(jīng)理，顯示三元在冰淇淋業(yè)務(wù)板塊的雄心。歐陽凱的過往工作經(jīng)歷一直是圍繞冰淇淋業(yè)務(wù)展開的。他最近的職務(wù)是雀巢(中國)有限公司食品飲料部副總裁、冰淇淋及冷凍食品業(yè)務(wù)單位總監(jiān)。 侯軍偉告訴記者：“新希望進(jìn)軍華北，尤其是北京地區(qū)，二者必然會(huì)進(jìn)一步加劇競爭。三元股份是最需要發(fā)展低溫奶的企業(yè)，三元股份一直沒有太大的發(fā)展，而北京市場優(yōu)勢卻逐漸失去，常溫奶已經(jīng)遭遇天花板并且更非蒙牛、伊利的對(duì)手，因此，三元股份最近幾年會(huì)在低溫奶上積極進(jìn)取，而新希望遭遇的最強(qiáng)勁的敵人是三元股份�！� 一位奶業(yè)經(jīng)銷商告訴記者：“像當(dāng)年青島啤酒進(jìn)入北京市場，燕京啤酒和青島啤酒的競爭非常激烈，現(xiàn)在低溫奶領(lǐng)域不可避免會(huì)出現(xiàn)這一幕，越來越多的企業(yè)加入低溫領(lǐng)域，企業(yè)間的混戰(zhàn)在所難免。快速消費(fèi)品領(lǐng)域一直不缺你死我活的斗爭，不過只要市場夠大，誰也不一定能殺死誰。但企業(yè)如果資金跟不上，或政策失誤，則不免會(huì)失敗出局。” 不過乳業(yè)還是有自己的特點(diǎn)。據(jù)上述商超高層分析，一個(gè)地區(qū)做到的基本都是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)品牌，如光明在上海，三元在北京一樣，新希望在四川也是最成功的品牌，但進(jìn)入華北市場不可能超越三元股份。而其品牌力也遠(yuǎn)在伊利、蒙牛之后，更何況其他企業(yè)已經(jīng)牢牢占穩(wěn)了市場。 對(duì)新希望而言，其他對(duì)手基本都是全產(chǎn)業(yè)鏈，并且經(jīng)營多年，而新希望河北工廠只專注低溫奶，如何在全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)夾縫中生存是個(gè)難題。 雷永軍認(rèn)為，伊利、蒙牛和君樂寶等企業(yè)都以全產(chǎn)品線發(fā)展，留下的空間是差異化、個(gè)性化方向，新希望單純做低溫奶，基本是走差異化路線，但差異化產(chǎn)品往往是小眾產(chǎn)品，很難形成大的品類，并會(huì)增加企業(yè)生產(chǎn)和營銷成本。 低溫奶對(duì)企業(yè)資金和技術(shù)要求非常高，并且受地域限制非常明顯，一般是在200公里范圍之內(nèi)發(fā)展，企業(yè)要想開拓新市場，就需要在新的地區(qū)建工廠，并且前期市場開拓、品牌建設(shè)等都需要時(shí)間和資金，因此，食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為對(duì)新希望而言，盈利時(shí)間會(huì)滯后，最快也需要3年以上，雖然新希望集團(tuán)有雄厚的資金支持，但面臨眾多挑戰(zhàn)者，要發(fā)展好也并非易事，當(dāng)大家都涌向低溫奶領(lǐng)域，都在研究如何創(chuàng)新時(shí)，創(chuàng)新的邊際效益也在遞減。